蓝鲨导读:“如果现在破圈,对我们就是灾难。”

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

2020年开始做UP主,2022年开始做直播带货,2023年成交了33亿元。

你大概会好奇,世上真有如此赚钱的生意?

如果我再告诉你,这家公司做的是一点也不高频的耐消品,直播带货是在被普遍认为最难恰饭的B站,你应该会惊叹简直不可思议。

但@Mr迷瞪(以下简称“迷瞪”)确实做到了。 他是B站当之无愧的带货一哥,以一己之力做出了B站2023年大约三分之一的带货交易额(2023年B站带货GMV超100亿元)。

他做的是家装建材这行,当蓝鲨消费在迷瞪创立的公司见到他本人时,他却说道,对于采买流量极其克制,“如果不加克制地投流,一切规模优先,销售额还可以翻好几倍。”

他声称要做线上“胖东来”,至多只给自己留4%的毛利空间和1%的净利空间。 为了提供胖东来式的服务,公司人数2022年至今从8人扩张到500多人,大多是加入了服务团队。

其实,在迷瞪的职业履历中,他与胖东来乃至于东来本人,都有着不浅的交集,这也直接为迷瞪现在的公司注入了服务的基因。


线上“胖东来”

2019年的一天,迷瞪当时所在的公司轰然倒闭了。

迷瞪所在的这家零售集团公司,曾位列“中国连锁百强”,旗下的购物中心是当地老百姓心中首屈一指的购物商城,由于盲目进军商业地产,陷入资金链断裂。迷瞪当时已做到高管,他记得,公司岌岌可危的时刻,于东来先后两次无偿支援,一次支援了1个亿,“真是个有情有义的人。”

上世纪90年代起,迷瞪当时所在公司和胖东来就是兄弟企业。每年,两家公司都会互派管理层交换学习,很多做零售的理念与模式相互借鉴。比如对供应链的严选,对价格的控制,对消费者服务的理念……“今天看来,这些实践在国内零售行业也是很先进的。”迷瞪说。

创业以后,他把过去十多年积累的零售经验,复用到现在的公司上。迷瞪十分强调员工必须发自内心热爱零售行业,有耐心聆听顾客唠叨,并主动解决问题。 他甚至制定了“变态”的服务标准——唯一标准就是最终让消费者满意,不管消费者有任何需求,哪怕是不合理的需求。 接受蓝鲨消费采访的几个小时前,迷瞪团队刚刚处理了一起售后,是个全屋定制的订单,金额高达3万多元,处理的结果是全额退款。也正因为此,在近两年迷瞪团队的扩张中,实际招聘人数要比最终留下来的人数多得多,有的人不能适应这样的服务尺度。


这很像胖东来超市、办公区墙上随处可见的类似标语,“用一生的爱去做自己喜欢的事”,“只要热爱,工作的深度无止境”。在胖东来员工的神情中,“热爱”是一种自然流露的状态。

至于创业方向的选择上,已经是十几年零售行业“老兵”的迷瞪自然有感于零售业线上线下一体化的趋势,于是他主动拥抱电商,以线上为切口。再到具体的领域,当时已经是2020年了,食品、服饰、母婴、数码……绝大多数细分领域线上化的进程已接近尾声,家装建材当时线上的比例大约在10%左右,应该是为数不多几个还有线上化红利的赛道了。

之所以将B站作为获取流量的主阵地,则是因为家装建材作为耐消品,购买决策链路长,需要深度讲解才能种草。而抖音快手上的爆款视频大多是短视频,B站用户却有看长视频的习惯。另外,B站用户以生活在一二线城市的年轻人为主,迷瞪认为,这些“后浪”们具备独立思考能力,收入水平较高,正是中国未来消费市场的主力人群。

初步试水后,迷瞪讲解装修的视频内容带来了不错的播放量。事后复盘,他说,“家装建材行业的不透明程度太高了,年轻人踩过太多的坑。”

传统的家装建材市场,代理商为品牌贡献了绝大多数销售额,在品牌早期开疆拓土阶段立下赫赫战功。但是当消费者对服务满意度提出了更高要求,品牌与代理商之间的摩擦也在所难免。比如消费者定制了实木家具后发现颜色偏差较大,基本上退货无门(代理商不会管),或者需自行承担上千元的运费,这时消费者就会对品牌建立差评。

纵观国内消费型企业对代理商渠道的变革,比较有参考价值的是美的——其代理商已全部转为了服务商,不再赚中间差价,而是完成上门安装等“最后一公里”的交付,赚服务及售后费用。在家装建材行业,很多卖方仍然视交易为一锤子买卖,但变化正在发生。

一方面,迷瞪团队通过视频与直播科普装修的基础知识,推荐好产品;另一方面, 迷瞪扮演了家装建材品牌的“特殊”渠道,为品牌方的售后服务兜底。

这一渠道到底有多特殊?“超出品牌方售后服务范围的任何需求,全部交给迷瞪售后团队。”迷瞪告诉蓝鲨消费,在他的公司,客服的单笔赔付权限是5000元,主管是3万元,再上一层的经理则是无限额度。年初,在原本售后规则“可退可不退的给退,可换可不换的给换,分不清责任的迷瞪承担”的基础上,又新增了两条:100天无理由退货,全网保价365天。

注意,本质上,迷瞪只是一个销售渠道,是个跟传统代理商并无实质区别的出货渠道。那么服务关迷瞪什么事?品牌方都不管的售后迷瞪团队为什么要管?

迷瞪的回答是, 售后服务才是零售行业的根基。 尤其是耐消品,只要有一个问题,顾客就会不舒服很长时间,这对于渠道和品牌的口碑都是损耗。只有提供更好的服务,让顾客花更少的时间,以合适价格买到想要的商品,才会得到顾客的支持。


迷瞪团队的具体做法是,将退货商品按原价买回来,并自行承担运费,再通过直播等方式讲清楚产品退货原因与可能存在的瑕疵,二手卖给有需要的消费者。

他的理念似乎也得到了验证。

2022年3月的一天,是迷瞪在B站开启的第一场直播带货。直到今天B站电商还没有形成闭环,需要跳转至品牌方的天猫或京东旗舰店才能完成交易。但在迷瞪账号下,通过做内容与深度服务积累了一批用户后,粉丝们关心的问题反而是:下次直播什么时候?我关心的产品有没有做直播?

“谁说B站就是暴打商业主义?”实践让迷瞪更有底气反驳,“B站用户为爱发电,但绝不反感恰饭,反感的是忽悠消费者,让智商受到侮辱的恰饭。产品选得好,服务做得好,用户怎么可能不支持你呢,只能说B站恰饭门槛更高吧。”


“现在破圈就是灾难”

迷瞪向蓝鲨消费澄清的另一个误区是: 耐消品的复购率可能没有那么低。

2022年,迷瞪的用户客单价大约在2万元左右,这批老用户中,有的已经装修了第二套房。近两年,他们在迷瞪的视频与直播间学习装修知识,父母家需要添置家具了,自己或朋友家购置学区房了,购买改善型住房了,他们则成为了这个领域的KOC,正在助力迷瞪这个渠道实现“裂变”。

迷瞪估算过,一个人大概每10年有一次装修需求,每年有装修需求的概率就是10%,B站日活用户超1亿,按社会平均值测算,每年有装修需求的人数就是1000万人。而B站用户偏年轻,假设5年后才能实现每年1000万人的不断滚动的用户池,目前按照5%的概率测算,理论上迷瞪团队每年可以服务到的用户数有500万人。

2023年,迷瞪团队服务的用户数不到20万,目前迷瞪在B站的粉丝数也还不到200万,算不上破圈,但迷瞪却向蓝鲨消费表示, “如果现在破圈,对我们就是灾难。”

难道还有UP主不是做梦都想涨粉与破圈吗?

迷瞪说道,主要是后端的服务承接不过来, “服务不周到,消费者体感不好,那是毁灭根基的事情。” 也正因为此,他对投流这件事持一直是适可而止的态度。

迷瞪的公司仍在持续招聘中,不过他很清楚,没法一下子扩张到1000人。当年胖东来超市出许昌,进新乡,数年后却在新乡撤店,并不是因为新乡的超市不盈利,而是于东来察觉到,出了许昌,胖东来的价值观正在被稀释。

价值观问题放到迷瞪的公司也是同理。“我可以用70%的老同事带30%的新同事,慢慢同化新人,但不能用30%的老同事带70%的新同事,这样容易被带跑偏。”他说, 服务团队只能渐进式扩张,这才是迷瞪这个渠道想要做大规模最大的掣肘。


既然反对不加克制地投流,迷瞪将如何获取流量?

一方面当然还是要采买流量,但只要精准流量。B站是重要的引流渠道之一,除此之外还有梯媒、户外媒体、优爱腾广告等。从这些公域获取流量后,将被引入私域微信群。在微信群,每场直播开播前,导购们都会对商品做详细讲解,充分预热,再将用户引导至直播间成交。

另一方面则依靠口碑裂变。迷瞪的私域流量池里,老用户介绍占到很大比例。他相信做好服务即营销本身,相当于将采买流量的成本转移到做售后,结果是,用户之间口口相传,综合成本变得更低。

光是获取流量远远不够,只有将“流量”变成“留量”,才有机会成交转化,乃至进一步促成复购,助力迷瞪渠道裂变。在这方面,迷瞪也有和其他主播不一样的绝招。

别的主播都是“直播带货”,谈好坑位费后开播,可着劲儿向用户安利产品, 迷瞪这边则是叫“直播团购”:什么产品上直播,私域群里的用户说了算,迷瞪团队再去找品牌方谈判。

谈好产品和价格还没完,用户想要的产品是不是真的好,迷瞪团队会做评测,主要测该产品是否为智商税,品牌是否存在过度营销,消费者整体口碑如何。

胖东来创立至今近30年,真正破圈也就是近几年的事。迷瞪认为,这要归功于自媒体的传播,另外,口碑传播也需要时间积累。他相信,做好服务,深耕用户,就会享受到时间带来的复利效应,将来有一天迷瞪的用户数也有机会实现指数级增长。


5-10年后,直播电商将成为非盈利部门

迷瞪直播间售卖的家装建材,整体毛利率不到4%,净利率则不到1%,迷瞪还拿出了一大笔钱给消费者返利。

按照迷瞪的说法,品牌方给的利润太多了,自己所能提供的价值其实非常有限,筛选产品、服务用户、做好售后而已, “不配拿这么多钱” 。而直播间售价是由品牌方定的,最终成交也是发生在品牌方旗舰店,迷瞪能够做的,就是自己出钱给消费者返利,相当于拼多多百亿补贴的逻辑。

迷瞪并非真的不爱钱,之所以这样做,是基于过去十几年对零售行业积累的认知,更先一步看到了零售行业的未来,然后以终局思维对当下作出决策。

迷瞪认为, 无论纯电商零售还是直播带货,平台或者主播实质就是一个渠道,如果拿很多钱,是反商业逻辑的。


“如果毛利空间过高,那就一定会有很多人来跟你竞争。”正如2020年前后直播电商人声鼎沸,当时做直播带货毛利空间很高,主播们扎堆涌入,很多主播其实并没有赚到钱。而直播电商赛道内卷的状态将愈演愈烈,迷瞪预计, 5-10年后,直播电商卖货交易本身将无限接近于非盈利状态。

目前迷瞪公司的几大业务板块里,直播电商仍然是重要的现金奶牛之一。除此之外,公司旗下还有广告业务、MCN业务、品牌孵化业务和交付中心。

迷瞪向蓝鲨消费表示,几大业务板块之间是相互协同的关系,比如为什么要做广告业务,因为作为零售渠道,迷瞪离终端消费者很近,更容易收集用户需求,帮助品牌方提炼产品卖点,甚至指导新品设计与规划;除了迷瞪之外,公司也合作了很多外部达人,帮助品牌方卖货;如果消费者对某些品牌具有强烈需求,市场上没有优质品牌,迷瞪公司就会自己孵化,最近刚刚孵化的项目叫“有岛”,是一个浴室柜品牌,消费者评价很不错。

在迷瞪的规划中,5-10年后,公司的直播电商部门将成为非盈利部门,届时,盈利大头将落在最近成立的交付中心上,交付中心主要职能是完成“最后一公里”的上门安装,解决上门安装服务的标准化问题。“无论线下零售还是线上零售,无论电商还是直播电商,零售行业的本质是始终不变的, 与其5-10年后变得很痛苦,不如一开始就将自己卷到极致,依靠服务建立自身的壁垒。 ”迷瞪说。

在中国传统文化深重的中原腹地,胖东来将某些人们习以为常的东西实践了近30年,于是做成了国内零售行业的“咨询公司”,引得实体零售巨头们纷纷拜师。

而在迷瞪的公司,这个自称要做线上“胖东来”的家装新渠道,某些正向的外部效应正在发生。“已经有知名家居品牌推出100天无理由退货,并为消费者承担运费了。”迷瞪说。